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巧用專賣店----會議營銷從游記戰到陣地戰

發布時間:2008.12.04    來源:    查看次數:
 四大問題期待營銷新模式的到來!

      會議營銷從誕生起就適合了中國保健品市場的發展,以其獨特銷售方法,以小搏大,低風險最大效益地運作市場,經過五年左右的發展,促使一批企業走向了成功,例如:天年在1998年首先推出了會議營銷模式,隨后中脈也推出了這種模式,用了三到五年的時間,全年銷量突破十億元,進入了中國醫藥保健品廠家年銷量前十名。

      到今年為止,會議營銷走過了十年,市場環境也發生了日新月異的變化,越來越多的會銷人感覺到會銷不再好做了。

      1、會議營銷是游擊戰。

      選擇會場不穩定性,讓顧客失去信心。會議營銷的會場一般都選在酒店和賓館,根本談不上品牌形象,因為你連自己的場地都沒有,吃你的產品出了事,連你的人都找不到,大大降低了顧客對公司的信任度。

      2、顧客越來越油了,產品越來越不好賣了。

      一個老人一天能接到三四家公司的電話,都是邀請參加健康講座的。一些經常參會的老年人,幾乎記住了健康講座的每個環節,他們已經成了“專業會務總監”,會比較和評判誰的會做得好,誰的做的不好,意見比營銷管理者還專業!

      同時也出現了“開會專業戶”——有些老年人借悠閑之余四處“趕場子”;

     “吃飯專業戶”——產品不買,有飯便吃,吃完便走;

     “旅游專業戶”——聞風而來,談笑自如,游興甚濃,產品不買,盡興而歸;

     “贈品專業戶”——發贈品就拿,拿了就走,產品不買,下次還來,還埋怨會務組織不好、檔次不高,出現了許多讓做營銷人啼笑皆非、無可奈何的現象。

      3、費用越來越高。

      人員工資、收檔費、禮品費、贈品費、場地費、交通費等等,都在大幅度提升。以前員工的工資為300-400元就可,由于眾多廠家的快速介入,現在沒有700-800元不行,甚至高達1000-1500元;以前顧客參會吃盒飯就行,現在桌餐沒有200元以上,顧客就不樂意,有的都喝起了紅酒;以前參會抽獎是幾十元的禮品,現在洗衣機、電視機、冰箱等等都用上了,還覺得不夠吸引顧客的心理。

      4、會銷人才越來越難找。

      在人員的配置上,會務營銷靠的就是“人海戰術”,人才的迅速培養和復制是很多會務營銷公司面臨的難題,因為會務營銷對操作人員要求標準非常高,需要的是“全能”型的人才,企業為了贏利生存的需要及風險考慮,很難花費大量時間及金錢在培訓上,只能是到處挖人才的墻角或“囫圇上陣”,在實踐中鍛煉、學習。由于顧客資源又是完全掌握在銷售人員手中,一些員工從“白紙”變成了“行家”,稍有不樂,就會尋思換個工作環境。

      專賣店讓游擊戰轉向陣地戰。

      以前的游擊戰術已經失去了優勢,無論從規避風險,還是從貼近顧客,解決顧客信任度的角度,建立專賣店都是十分必要的,依據專賣店的優勢,慢慢蠶食目標市場。但是,建立專賣店陣地系統,成本費用卻往往難以消化,要解決這個問題,需要從三個方面出發:

      1、店鋪的選址和定位。

      除了個別旗艦店可能選在商業區外,其它專賣店終端都要建在生活區,甚至可以開在一、二樓,這種店的定位大多是多功能的,是一個區域的中心店。小型聯誼會、小型的座談會、小型的健康講座,完全可以在店鋪內完成。既節約了租場地的成本,又規避被查封的危險。

      2、專賣店產品多元化經營。

      當會議營銷從游擊戰(租會議場地)走向陣地戰(終端建專賣店)后,店鋪怎樣經營就成為一個不容回避的課題,俗話講“不怕不賺錢,就怕貨不全”,因為單一產品的店鋪經營成本很高,難以應付專賣店的開支,但盲目多元化產品引入,也會帶來很多問題,這里面的學問很大,簡單一點講,保健產品分為兩類:

      第一類產品,是要賣給顧客的。

      也就是主打產品,概念比較新,組合價位比較高,這類產品是會議營銷的核心。在選擇上盡量選擇一到兩個廠家,以“一廠多產品”的形式,凸顯專賣,給顧客一個良好的企業形象,為后期跟蹤、服務顧客打下基礎。

      第二類產品,是顧客想要買的。

      比如魚油,軟磷脂,液體鈣等,顧客需求量很大,但目前一些藥店、超市等,終端零售價格比較貴。只要我們聯合向廠家進貨,即使按很低的價格賣給顧客,也能得到一部分利潤,這部分利潤完全可以支付專賣店的日常消耗。

      3、把體驗營銷引入到專賣店的服務流程。

      可以增加一些可以做體驗營銷的產品,比如“養生泡腳類、健康茶飲類”等。目的是轉變顧客的心理,讓其感到在專賣店泡泡腳、喝喝茶,比以往的請吃飯、給贈品更具誘惑力,更重要的是給他們提供了一個溝通的空間,常此以往,顧客便習慣了去您的專賣店,覺得一天不去就少了什么東西似的。這樣做的好處是:

      (1)、增加了產品種類,增加了銷售額,減少了開專賣店的費用壓力;
      (2)、深度化服務,增值化服務,容易培養顧客感情,提升顧客對企業的信任度;
      (3)、不僅可以吸引新顧客,還可以留住老顧客,更可以老顧客帶新顧客,增加客源,解決了會議營銷客源不足的狀況,也能夠改變了以往會議營銷店鋪冷冷清清的困境。

      專賣店的建立,一方面雖然增加了企業的投入,但無論是形象展示店、服務落地店、資源收集店、小型會議店、都讓企業加大對市場投入,抬高了進入門檻,讓行業走向規范。

      何貴專:北京諾爾世紀策劃總監。實戰派營銷策劃人,10年醫藥保健行業一線實戰經驗,個人突破能力強,被業界譽為保健品破局專家。曾策劃運作云南盤龍云海排毒養顏膠囊、江西仁和婦炎潔、海南養生堂成長快樂、P&G寶潔CCM鈣、英國SSL集團杜蕾斯(DUREX)等知名品牌;率隊開辟北京、上海、武漢、重慶、廣州、合肥等樣板市場;策劃組織《愛與美同行--2007世界小姐紅十字公益活動》等大型活動;著有《醫藥保健品樣板市場操作寶典》、《制造談判高手》等書。

      感悟策劃--上兵伐謀,其次伐交,三伐兵。適用的、實用的策劃才是最好的。

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